تكنولوجيمقالاتنظم وتطبيقاتهاردوير

لماذا Apple هي الشركة الأكثر ابتكارا في العالم؟


في لقاء مع تيم كوك رئيس مجلس إدارة أبل، وضح الثقافة والأسلوب اللذين أديا إلى أيفون X وساعة أبل الثالثة Apple Watch 3 والسماعة الذكية.

الشئ الوحيد الأكثر إبهارا من أرقام أبل المالية هو المنتجات التي أدت لها. تم التعليق بكثرة على أنها لم تقم بشئ مبهر منذ 2010 وإصدار الأيباد. ولكن أبل التي كانت قيمتها في منتصف يناير 900 مليار دولار، مرت بعام رائع في 2017: أصبحت سماعات الأذن اللاسلكية واسعة ، وأصبح من الممكن ربطها بالساعة الأكثر مبيعا Apple Watch 3 التي بها جهاز تتبع بالرادار وشبكة خلوية من أجل تجربة استهلاكية جديدة وذات معنى.

تقبل المطورون ال ARKit منصة أبل الجديدة للواقع المعزز ( Augmented Reality ) مثلما لم يستقبلوا شيئا آخر منذ إطلاق متجر أبل في 2008 ( الذي وصلت أرباحه 26.5 مليار دولار العام الفائت ). بعد عام من النحيب عما يمكن أن يقدمه أيفون جديد، انبهر المشككون بالأيفون X وبتقنية التعرف على الوجه، جودة الكاميرا،

الشاشة التى تمتد من الحافة إلى الحافة و تصميم واجهة المستخدم. والآن تم الاعلان في يونيو الفائت عن ال HomePod وسيقدم نظرة جديدة للسماعات الذكية. هذه المنتجات التي أعادت تعريف وتحديد فئاتها ليست فقط تتحدى القانون القائل بأن “المدى يقتل المرونة والإبداع” – إنها تدمره. في حوار يوم 10 يناير 2018 في حديقة أبل المفتتحة حديثا ( منتج مبهر بنفسها ) جلس رئيس مجلس إدارة أبل تيم كوك مع شركة فاست ليناقش الفلسفة التي تكمن وراء عالم أبل المتطور باستمرار وما الذي يجمع طموحاتها ومساعيها.

الصحافي: ما الذي يحعل العام جيدا في أبل؟ هل هو منتج جديد؟ هل هو سعر السهم؟

تيم كوك: سعر السهم نتيجة وليس إنجازا في ذاته. بالنسبة إلي الأمر يتعلق بالمنتج وبالناس. هل صنعنا أفضل منتج؟ وهل أثرينا حياة الناس؟ إذا كنت تقوم بالاثنين – وهما شيئان مرتبطان ببعضهما بشكل قوي لأن أحدهما يؤدي للآخر – فأنت تمر بعام جيد.

الصحافي: هل تنظر لبعض السنوات وتقول: كان هذا عاما جيدا وهذا العام لم يكن جيدا مثله؟

تيم: لمد مررت فقط بالأعوام الجيدة، حقا. حتى في أوقات الكساد عند النظر للعوائد – كانت حوالي 6 مليار في السنة – كانت أعواما رائعة لأنك كنت تشعر بأن الاتجاه يسير للأفضل، يمكنك أن ترى ذلك من داخل المكان وليس من الخارج.

قبل إصدار الأيبود، لم نكن نعرف أنه سيصبح كبيرا هكذا. ولكن كان من الواضح أنه يغير الأشياء بطريقة جيدة. بالطبع مع إصدار الأيفون قام بإعادة تعريف لهذه الفئة من المنتجات، ولكن من كان يفكر بأنه كان سيقوم بإحداث الأثر الذي أحدثه بالفعل الآن؟

الصحافي: نحن ننسى أن الأيفون لم يتقبله الجميع على الفور.

TC: قال الناس بأنه لن يعمل أبدا لأنه لا يملك لوحة مفاتيح ملموسة ومادية. مع كل منتج ننتجه هناك هذا النوع من القصص. على المدى البعيد عليك أن تؤمن أن الاستراتيجة نفسها يمكن أن تؤدي إلى نتائج مالية، ولا يتشتت انتباهك وتركز على هذه القصص. لأن التركيز عليها لا يفعل شيئا حقيقة، من الممكن أن يؤدي إلى جعل النتائج أسوأ لأنك أبعدت عينيك عما هو مهم فعلا.

الصحافي: وما الذي يهم؟

TC: إنه دائما المنتج والناس. السؤال في آخر كل سنة أو شهر أو أسبوع أو يوم هو “هل حققنا تقدما على هذه الجبهة؟”

الصحافي: بالنظر إلى التغير المتسارع في العالم، كيف تعطي الأولويات لما ستقضي أبل وقتها فيه؟ ماهي الأشياء التي تستحق الانتباه وما هي الأشياء التي تعتبر عوامل تشتت؟

TC: لا يوجد ضوضاء في العالم أكثر من ضوضاء التغيير. وظيفتي هي أن أبعد الضوضاء عن الناس الذين يقومون بالعمل. وهذا أصعب وأصعب في هذه البيئة. الأولويات هي عبارة عن قول كلمة “لا” لمجموعة من الأفكار الرائعة، نستطيع أن نفعل أشياء أكثر مما اعتدنا فعله لأننا أكبر قليلا. ولكن خطة الأشياء مقابل العوائد، فنحن نفعل أشياء قليلة للغاية. أقصد أنك يمكن أن تضع كل منتجاتنا على هذه الطاولة وتفكر فيها. أشك في أن أي أحد قريب من عوائدنا يستطيع أن يقول هذا.

يجب أن تتأكد أنك تركز على الأشياء المهمة. ونحن نقوم بذلك إلى حد معقول. عملت في شركة منذ مدة، منذ سنوات عديدة، وكنت هناك ترى في أي مكان شاشة لعرض تغيرات سعر سهمهم في البرصة. لن ترى ذلك هنا، وليس هذا بسبب أنك يمكن أن ترى السهم على الأيفون.

الصحافي: هل تقوم أسواق الاستثمار بجعل الابتكار أصعب أم يقوم وول ستريت بدعم التغيير؟

TC: الحقيقة أنه ذات تأثير قليل أو منعدم علينا. ولكننا متطرفون، إذا نظرت إلى أمريكا على ساعة ال 90 يوما قياس النتائج في كل ربع مالي ستحصل على ناتج سالب. لماذا تقوم بقياس عمل على مدار 90 يوما في حين أن استثماراته طويلة المدى؟

الصحافي: والنتيجة لا تحصل بالضرورة على هذا النوع من الإيقاع.

TC: بالطبع لا. إذا كنت ملكا لمدة يوم سيتغير الشئ كله. ولكن عندما أنزل لها يؤثر ذلك على القليل منا لأننا يجب أن ننظر للموضوع نظرة كل ربع وهكذا. ولكن هل يؤثر ذلك على الشركة؟ لا.

الصحافي: إذا ما الذي يجبرك أن تبهر المستهلكين عاما بعد عام بنمنتجات جديدة؟

TC: ما يحركنا هو صناعة منتجات تمكن الناس من عمل أشياء لم يكونوا قادرين على فعلها من قبل. أنظر للأيفون X وخاصية إضاءة الصور. كان هذا شيئا عليك أن تكون مصورا محترفا لتفعله. أيفون X ليس منتجا رخيصا ولكن معدات الإضاءة كانت تكلف عشرات ومئات الآلاف من الدولارات.

أيفون X يقوم بأشياء أكثر من مجرد التقاط الصور، هناك العديد من القطع. مع ARKit صنعنا شيئا أحدث طفرة في عالم الواقع المعزز ووضعناه في نظام التشغيل، والذي دعم الآلاف من المطورين في بناء عالم من الواقع المعزز في تطبيقاتهم. بعض الأشياء ستكون عميقة الأثر ومغيرة للحياة. لا شك في ذلك برأيي.

الصحافي: أحيانا يكون لأبل السبق في تقديم خاصيات فريدة مثل التعرف على الوجه. في أحيان أخرى من المقبول أن تتبع ما دمت تقدم ما تحس أنه أفضل، مثل سماعات المنزل، والتي ليست الأولى. كيف تقرر الوقت المناسب لتتبع؟

TC: لا يمكن أن أقول “أتبع” لأان معناها أننا ننتظر شخصا ما لنرى ما يفعله. ليس هذا ما يحدث بالفعل. ما يحدث إذا نظرت للتفاصيل، وهو ما لا ندع الناس يفعلونه، هو أننا نبدأ المشروع قبل الإعلان عنه بسنوات. يمكن أن تقول عن كل منتج لنا – أيبود، أيفون، أيباد، ساعة أبل – أنه لم يكن الأول ولكنه كان الأول الأحدث، أليس كذلك؟

في كل حالة، عندما تنظر للوقت الذي بدانا فيه تدرك اننا بدأنا قبل الآخرين بوقت طويل ولكننا أخذنا وقتنا لنجعله شيئا صحيحا لأننا لا نؤمن اننا لا نستعمل زبائننا كمختبرات. الشئ الفريد الذي نملكه في نظري هو الصبر. نحن نملك الصبر في انتظار أن يصبح الشئ رائعا قبل أن نعلن عنه.

الصحافي: إذا فهذا الاختلاف الذي أحاول أن أصنعه بين هوية الوجه على جانب والسماعات الذكية على الجانب الآخر لا تراها أنت بهذه الطريقة.

TC: أفكر في الأشياء من وجهة نظر تكنولوجية بحتة. غذا نظرت للتكنولوجيا في كل منتجاتنا كان يجب علينا أن نبدا العمل فيه سنوات قبل الإعلان عنه. في الأيفون X إذا نظرت للرقاقة الثنائية Bionic Chip كان يجب أن نعمل عليها قبل أن يتم الإعلان عنها بسنوات عديدة. لأننا نصمم السيليكون الخاص بنا، هذا يضع جانبا من النظام والالتزام في خطتنا. وأيضا يعطينا ميزة رائعة من ناحية المنتج، لأننا نستطيع أن نفعل أشياء لا يستطيع الآخرون فعلها.

الصحافي: في عالم المجات العدد لا يعلن عنه عندما ينتهي ولكن عندما يكون جاهزا للطباعة. أحينا يكون هذا النظام المفروض مفيدا في دفع الناس للأمام. من جهة أنت صبور ومن الأخرى أنت تضع مواعيد نهائية لتخلق عامل دفع بطريقة ما.

TC: يجب أن يكون لديك عامل دفع. بالنسبة لنا على جانب المنتج، يجب علينا أن نأتي باحتياجاتنا من السيليكون ثلاثة وأربعة سنوات وأكثر من ذلك قبل احتياجها. لذا فنحن نملك الآن الأشياء التي نعمل عليها وستستخدمها فى العقد القادم .

يجب أيضا أن تتمتع بالمرونة حتى تصل إلى اللحظة الأخيرة بحيث تواصل الاستكشاف وتستخدم المنتج وتكتشف أشياء جديدة تريد أن تفعلها. يجب أن يكون هناك توازن، فلو سمحت بهذا النوع من المرونة في قطعة السيليكون لن نستطيع أن ننتج منتجا أبدا.

المنتج مثل القطار – القطار يترك المحطة وإذا كان لديك فكرة عظيمة بعد ذلك ستذهب في القطار التالي. لن تستطيع أن تنادي عاى هذا القطار ليعود للمحطة.

لدينا أحداث وأشياء أخرى تعطينا أهدافا، أن ننتج المنتج في وقت محدد. ولكن السؤال الرئيسي: هل المنتج رائع؟ هل هو عظيم؟ إذا كانت الإجابة “لا” نؤجله.

 

الصحافي: كيف تتعامل مع الآراء الخارجية؟ بعض النالس يشتكون أن “أبل لا تأتي بأفكار جديدة” والبعض يقول “هناك العديد من الأشياء الجديدة لدرجة أننا وصلنا لقمة أبل”

TC: أنت تضحك. نحن لا نملك أذنا حديدية، فنحن نسمع بالطبع. ولكن لأننا نعرف ما يحدث بداخل لشركة نبحث عن قناة أخرى نسمعها ونتخلص من الضوضاء.

الصحافي: ماذا عن الانتقادات التي تستقبلها من بعض المستهلكين؟

TC: المتهلكون مثل الجواهر، كل يوم أقرأ كمية جيدة من تعليقات المستهلكين التي تتباين بشدة. بعض هذه التعليقات تتحدث عن أشياء إيجابية مثل زيارة محل لأبل أو موظف ساعدهم بطريقة رائعة. بعضها يتحدث عن “أنه يريد خاصية ليست موجودة في المنتج في اللحظة الحالية” بعضها يتحدث عن خاصية معينة وأنها يجب أن تعمل بطريقة معينة. بعضهم يقول أنهم حصلوا على تجربة مع المنتج غيرت حياتهم. أنا لا استطيع أن أقرأها كلها ولكني أقرأ مجموعة منها لأن ذلك مثل قياس ضغط الدم الخاص بنا.

الصحافي : هل هناط نمط معين تبحث عنه؟

TC: أميل إلى لتركيز على الأكثر فكرا في التعليقات. وهذا لا يعني االمؤدب فأنا لا أمانع من أن يقول الناس عني أني قبيح أو أي شئ. إنه فقط بخصوص كمية الفكر الموجودة في التعليق. أهتم بشدة بما يعتقده المستخدمون.

الصحافي: هناك الكثير من الحديث في شركات التقنيات الكبيرة عن النتائج الغير مخطط لها من التقدم التكنولوجي. كيف تستمر في أن تسمع هذه الأشياء المتوقعة بدون ان تبطئ آلية التغير؟

TC: أنا حساس جدا تجاه ذلك. منتجاتنا تهتم بالبشر الذين يستخدمونها. ما يأتي مع ذلك هو محاولة أن نتوقع ليس فقط الأشياء الرائعة التي يستطيع المستخدمون أن يستخدموا منتجاتنا لعملها، ولكن أيضا الأشياء التي لن تكون جيدة جدا ونحاول ان نمنعها.

نحن نطور شيئا في نظام التشغيل iOS 11 يستطيع أن يحدد ما إذا كنت في سيارة وبعدها يطفئ كل رسائلك وتنبيهاتك. نحن لا نحاول أن نلعب دور الأخ الكبير هنا ولكن نحاول أن نعطيك وسيلة تساعدك أن تفعل الشئ الصحيح. تستطيع أن تعلق وتقول أنك من الممكن أن تكون الراكب ولست السائق، وهذا جيد. ولكننا نريد أن نجرب أكبر عدد من هذه الأشياء لكي نجعل الناس يقومون بالشئ الصحيح. بالعودة للماضي، نحن منحنا الناس القدرة أن يشتروا الموسيقى رقميا، ومكنا الناس من فعل ذلك بطريقة بسيطة ومباشرة لأن كل الناس وقتها كانوا يحصلون على الموسيقى بطريقة غير شرعية. كانت الموسيقى تتحول لشئ مجاني. نحاول بجد أن نفكر في مثل هذه الأشياء.

الصحافي : الموسيقى كانت دائما جزء من ماركة أبل. متجر أبل للموسيقى شهد الكثي من النمو على نطاق المستخدمين، لكن البث ليس مصدرا رئيسيا للمال. هل تفكر في البث كمصدر محتمل مستقل للربح ام هل هو مهم لأسباب أخرى؟

TC: الموسيقى مهمة لأنها تلهم الناس وتحفزهم. وهناك أيضا رابط عاطفي عميق. في 1984 و 1985 كانت أبل تدعم الموسيقيين بماكينتوش. لذا فالموسيقي شئ عميق في جيناتنا.

الموسيقى خدمة نعتقد أن مستخدمينا يريدوننا أن نقدمها. إنها خدمة نقلق من أن تخسرها البشرية. خدمة نقلق أن تصبح عبارة عن عالم رقمي فقط بدلا من فن وصناعة.

أنت على صواب، فنحن لسنا في هذه الصناعة من أجل المال. إنها شئ مهم للفنانين. إذا أردت أن تواصل في مجتمع مبتكر رائع عليك أن تمول الفنانين.

أنا أنظر لحياتي الشخصية، فأنا لا أستطيع أبدا أن أكمل تمرينا بدون موسيقى، أنا لا أذهب لصالة الألعاب من أجل المرح فقط، فأنت تحتاج لشئ يدفعك ويحفزك وهذا الشئ بالنسبة لي هو الموسيقى. إنها الشئ الذي يهدئني في الليل. إنها أفضل من أي دواء.

الصحافي : سماعات المنزل الذكية الأخرى لم تركز على سماع الموسيقى مثل ال HomePod. إنها مثل مساعد رقمي. إنه اختيار حكيم قمت به، أن تذهب في الاتجاه المعاكس.

TC: نعم. فكر في الإنتاج المطلوب في أغنية. يقضي الكثير من الفنانين العظماء الكثير من وقتهم في التفكير في كل التفاصيل. إذا كانت لديك هذه السماعة ذات الصوت المزعج فكل شئ ضاع. كل الفن والصناعة في الموسيقى ضاع. ال HomePod هو إدراك أن هذا شئ مهم. جزء من متعة الموسيقى هو أن تسمع كل الصوت.

الصحافي: ما هو الشئ لذي يسئ الناس فهمه أو لا يقدرونه في أبل؟

TC: بالنسبة لمراقب عادي لم يستعمل منتجاتنا من قبل، الشئ الذي يمكن أن يفوتوه هو مدى اختلاف أبل عن شركات التكنولوجيا الأخرى. شخص مالي يمكن أن ينظر للعوائد والأرباح ويفكر أننا جيدين في عمل المال. ولكن نحن لسنا كذلك. نحن عبارة عن مجموعة من الناس التي تحاول أن تغير العالم للأفضل. بالنسبة لنا التكنولوجيا شئ في الخلفية. لا نريد أن يكون كل ما يركز عليه الناس هو التكنولوجيا فقط. نحن لا نريد الناس أن يعيشوا في وسط العديد من الأنظمة الرقمية أو بجهاز ليس متكاملا، فنحن نصنع الجهاز والبرنامج لكي نقدم النظام كاملا.

نحن نصنع ذلك بطريقة تدمج البشرية داخلها. نحن ننظر لقيمنا بجدية ونتأكد من أن منتجاتنا تعكس هذه القيم. هناك أشياء مثل التأكد من اننا ندير عملياتنا في الولايات المتحدة بالطاقة المتجددة بنسبة 100% لأننا لا نريد أن نترك الأرض أسوأ مما وجدناها عليه. نحن نتأكد من اننا نعامل كل من هم في سلسلة عرضنا بطريقة جيدة. نحن نملك تنوعا مذهلا، ليس جيدا مثلما نريد ولكنه تنوع عظيم. وهذا التنوع هو ما ينتج منتجا مثل ذلك.

نحن مختلفون بشدة. تستطيع أن تمشي في ممر وتكلم 10 أشخاص وكلهم سيكونون مختلفين ولكننا نملك نفس الغرض المشترك. إنه الشئ الذي يجمعنا معا. إنه الهدف الذي يدفع الناس للعمل ساعات صعبة محاولين ان نقوم بأفضل عمل لدينا في حياتنا.


X